El primer problema que se presenta al estudiar comunicación organizacional es la necesidad de profundizar en tomo a su naturaleza, objeto de estudio e incluso su propia definición, pues son múltiples los enfoques acerca de estos aspectos.
Algunos
autores vinculan la comunicación organizacional con el área del intercambio de
información. Para ellos la comunicación organizacional es "el hecho de
enviar y recibir información dentro del marco de una compleja
organización" (Redding y Sanborn, 1964), o "es el intercambio de
información y la trasmisión de mensajes con sentido" (Katz y Kahn, 1966).
Para otros es sinónimo de comunicación oral directa, dentro de estructuras
formales, o comunicación interna tanto directa como mediática, formal o
informal. O partiendo de un concepto mas amplio, se habla de todo proceso
comunicativo de la organización, tanto interno como externo, formal o informal,
directo o mediático (Goldhaber, 1994).
Otros
especialistas conciben esta materia en estrecha relación con el campo cultural,
haciendo énfasis en la vinculación de la comunicación con la capacidad de
construcción de símbolos y valores de los públicos relacionados con la organización,
e incluso si se le relaciona con la dirección empresarial se le puede definir
perfectamente como un importante proceso para el logro de objetivos
organizacionales.
Todos
coinciden, no obstante, en la importancia que esta materia presenta para el mejor
desempeño de las organizaciones, pues entre los elementos que posibilita la supervivencia y desarrollo de
las organizaciones se inscribe con protagonismo definitivo la interrelación
entre sus integrantes. Y es precisamente el estudio de tal interrelación, es
decir, de los procesos comunicativos inherentes a cualquier grupo, organización
o sociedad, lo que constituye la razón de ser de la comunicación
organizacional.
Esta
disciplina comienza a manifestarse en la década de los cincuenta, pero no es hasta los años setenta cuando
adquiere un corpus independiente en el campo de las ciencias sociales, con la
publicación de dos obras fundacionales: “Comunicación Integrada” de Joan Costa,
catalán y reconocido experto en este tema, y “Communication Within
Organizations”, del especialista norteamericano Charles Redding, considerado el
padre de la comunicación organizacional.
Su
origen se vincula con la tendencia contemporánea a integrar áreas de comunicación
que funcionaban de manera inconexa: en primer lugar los grandes campos de
acción de la comunicación interna y la externa; y en segundo lugar, lenguajes y
técnicas como publicidad, relaciones públicas, comunicación corporativa, entre
otras. De campos aislados o acciones independientes, tales áreas pasan a
convertirse en elementos integradores de un enfoque sinérgico de comunicación
con un saldo positivo para la coherencia del discurso y el logro de mayor
eficacia.
La
comunicación organizacional, como disciplina del campo de las ciencias sociales,
centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y
perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos
en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y
entre estos y el público externo, así como fortalecer la identidad y mejorar el
desempeño de las entidades.
Se
señala críticamente por algunos su tendencia a desarrollar de forma paralela el
campo teórico y el de aplicación, y advierten en este rasgo una marcada influencia
del pragmatismo norteamericano (Noguero, 2000). Destacan la importancia que se
le concede a la organización como entidad sociológica y atribuyen el origen de
los fundamentos teóricos de esta materia a la importación de conceptos, enfoques
y principios de ciencias como la sociología o la psicología social.
Otros
críticos la consideran como una suerte de materia de moda surgida en los
últimos años, cuyo campo de acción irrumpe en el de las relaciones entre los públicos
internos y externos de las empresas e instituciones, área que constituye, en su
opinión, objeto exclusivo de las relaciones publicas. Los defensores de la
comunicación organizacional opinan en cambio que se trata del rescate legitimo
de un objeto de estudio que ha sido abordado por diversas disciplinas, que
centran su atención en el estudio de grupos sociales cuya proyección y
actividad en cualquier esfera tienen un soporte común, eje fundamental que los
interrelaciona, a saber, la comunicación organizacional (Taylor, ]993).
Estamos,
pues, en presencia de una disciplina joven, en pleno proceso de construcción y
desarrollo cuyo surgimiento responde a una necesidad social de primer orden en
el mundo contemporáneo: la de perfeccionar la comunicación entre los
integrantes de las organizaciones, en los diferentes niveles dentro de estas y
entre ellas y su entorno.
Los
rasgos que caracterizan su desarrollo están conformados por exigencias:
-de
orden teórico, para eliminar el espontaneísmo, descoordinación y contigencialidad
que caracteriza a muchas de las empresas o instituciones del mundo contemporáneo,
aun en el contexto del alto nivel de modernización con que se cuenta;
-de
orden práctico, a fin de constatar la validez de los presupuestos teóricos mediante
su aplicación, con un enfoque ciertamente dialéctico que en nada nos demerita
como ciencia social.
La
comunicación organizacional ofrece la posibilidad de la interiorización de
conocimientos e incorporación de habilidades que tributan al desarrollo social,
tanto en lo económico como en lo cultural, mediante su contribución al perfeccionamiento
de las empresas e instituciones y al fortalecimiento de los valores de la
cultura en las organizaciones y la sociedad en general. En la base del proceso
de perfeccionamiento empresarial cubano, se encuentra el hombre, y es este
también el pilar que sustenta el amplio movimiento de generalización de la
cultura que se lleva a cabo hoy en Cuba. Para lograr la realización plena de
ambos procesos es indispensable la mirada desde la comunicación.
Al
incorporar una concepción coherente, integrada, planificada de la comunicación,
aumentan considerablemente los niveles de motivación y participación de los
integrantes de las empresas y organizaciones y su implicación en la búsqueda de
eficiencia y calidad, a la vez que se favorecen los procesos de construcción de
símbolos y significados compartidos que constituyen la base de nuestra cultura.
Es
común que el término “comunicación” se asocie a los medios de comunicación
masiva o las relaciones interpersonales.
Nuestro programa tiene como objetivo propiciar la reflexión y el diálogo
en torno a los procesos comunicativos que se desarrollan en los espacios
comunitarios. La complejidad de estos es un tema aún no suficientemente estudiado en
nuestras aulas universitarias. La preparación de nuestros profesores en
este sentido contribuirá no sólo a consolidar
su formación sino que tributará
de manera directa a la de sus estudiantes, muchos de los cuales se desempeñan como trabajadores sociales y
maestros.
Hacia
finales del siglo XIX y principios del XX, a raíz de la Revolución Industrial
y la creciente diversidad y complejidad de las Organizaciones, se empezaron a
efectuar estudios e investigaciones de forma más consistente y fundamentada. A
partir de estos estudios se definieron algunas de las características más importantes
en este campo, que llegaron a conformar un sistema interrelacionado y ordenado
de hipótesis, es decir, una teoría. La evolución de las teorías vías escuelas
del comportamiento organizacional han demostrado una vitalidad y un desarrollo
notables, sobre todo a partir del inicio del siglo con las ideas de Frederick
Taylor y Max Weber. De entonces a la fecha, han surgido contribuciones
importantes que cualquier estudioso de las ciencias sociales debe conocer y valorar,
pues de ello depende que su contribución en el área sea menos aleatoria.
Es
preciso conocer las principales escuelas y sus respectivas teorías si queremos saber
como organizar el trabajo de manera eficiente; como obtener mayor productividad;
como conciliar los objetivos de una empresa con los del personal para obtener
mejores logros y oportunidades para ambos; cómo motivar al personal; cómo se
influyen las distintas partes de la organización; qué factores internos y
externos hay que considerar para alcanzar los objetivos, cómo influye el
contexto, etcétera.
En
realidad encontramos gran cantidad de enfoques, corrientes y escuelas dentro
del estudio de las organizaciones que pueden resumirse en cuatro escuelas
teóricas fundamentales: clásica, humanista, de sistemas y de contingencia.
La
relación con las Escuelas de Organización salta a la vista. A fin de cuentas
fueron los mismos hombres quienes se dedicaron a teorizar, sistematizar,
estudiar acerca de los fenómenos y situaciones que se daban en las empresas; y
para qué continuar recalcando la obvia conexión existente entre el sistema
social y el comunicativo.
Como
también se conoce, la movilidad a la que están sujetas este tipo de
concepciones es grande, dependen de las peculiaridades del entorno, su
evolución. Por lo que es indispensable una actualización constante en las
nuevas corrientes de pensamiento acerca de la Organización, la Sociedad y por supuesto la Comunicación
Organizacional.
Perspectiva
Mecánica
-
Esta es la perspectiva primera, que
se apoya en un enfoque transitivo de comunicación, en la que hace énfasis en el
papel del emisor, y no se presta suficiente importancia a la retroalimentación,
los elementos fundamentales que la caracterizan son:
-
Enfoque de comunicación: Centrado en el
estudio del canal y en la transmisión de mensajes.
-
Objeto de investigación: Se estudian las
estructuras y los efectos de comunicación, las fuentes y variables del mensaje,
y la posibilidad de existencia de rupturas y escapes de comunicación. Se
utilizan tanto los sistemas mediados como los no mediados.
-
Características e implicaciones: Esta
perspectiva centra su atención en la información trasmitida, en el nivel de
exactitud de ésta, en la precisión de la recepción del mensaje.
-
El proceso de emisión-recepción es lineal,
transitivo, se le presta poca atención al receptor, el enfoque es
deshumanizado, se presta muy poca atención al receptor y al rol del
significado de la comunicación, hay una fuerte tendencia a súper
simplificar el proceso comunicativo y puede conducir al concepto de que hay un
solo modo correcto de comunicar: el modo de comunicar del emisor, único
elemento que se tiene en cuenta en el proceso comunicativo.
Perspectiva
Psicológica
-
Enfoque de comunicación: El enfoque de
comunicación se fundamenta en el concepto de los receptores como filtros
conceptuales, lo que quiere decir que cada uno de nosotros capta el
mensaje de una manera diferente, a partir de nuestra propia realidad subjetiva,
que influyen en que frente a un mismo mensaje, cada uno seleccione
elementos diferentes, y lo recepcione por tanto en forma
diferenciada.
-
Objeto de investigación: Se concibe al
individuo como procesador de información, en función de su capacidad de
selección, lo cual influye en la posible distorsión o confusión en la
comunicación. El objeto de estudio fundamental es el receptor, se prioriza el
estudio en torno al clima de comunicación, la percepción y estilo de
comunicación.
-
Se enfoca la distancia semántica de
comunicación, ya que en dependencia de las diferencias culturales,
generacionales, de formación, de cada persona se produce una manera
diferente de construir los significados.
-
Las relaciones de comunicación influyen directamente
en el nivel de satisfacción laboral.
-
Características e implicaciones: El
receptor es concebido en su rol activo de interpretador de mensaje, se enfatiza
en las intenciones y aspectos humanos de la comunicación.
-
Se acentúa el rol de la exposición
selectiva, dada por la función de filtro conceptual del receptor, al que
se concibe como una especie de “caja negra”, cuyos principios de selección
no pueden establecerse a priori, y esto influye en cierta tendencia a
frecuentes asociaciones de relaciones lineales entre conocimientos y conductos,
y por ende un cierto matiz mecanicista en tales asociaciones.
-
Como principal ventaja, en comparación con
la escuela clásica, debe señalarse la importancia del ser humano, del
individuo, en su rol activo como receptor y la función esencial de la
retroalimentación para poder establecer el proceso comunicativo.
Perspectiva
de Interacción de Sistemas
-
Enfoque de comunicación: Esta perspectiva
centra su atención en las secuencias de conductas comunicativas, es decir, la
reiteración de patrones comunicativos por parte de los diferentes elementos que
integran la organización. La organización se concibe como un ser vivo,
con un enfoque influido por la visión de las ciencias naturales en la relación
de cada ser vivo con el entorno, y por el análisis que en estas ciencias
se realiza en cuanto a las interrelaciones que se producen entre los seres
vivos en la cadena biológica.
-
Objeto de investigación: Se investigan los
patrones de feedback, o retroalimentación; el manejo de conflictos,
la mejor forma de armonizar intereses y relaciones grupales, pues la base de la
supervivencia del sistema consiste en la armonía interna entre los elementos
que la integran, y en la relación de la entidad con el entorno externo. Es la perspectiva
que mayor importancia concede a la comunicación, al considerarla como la
savia nutriente del sistema.
-
Características e implicaciones: Se enfoca
a la comunicación como un sistema en evolución, en cambio permanente, se centra
la atención en las secuencias de tipos de mensajes, funciones, conductas.
-
Se enfatiza en la necesidad de una
comunicación eficiente y una adecuada retroalimentación.
-
Se presta atención tanto a la comunicación
formal como a la informal, a la verbal o la extraverbal, y a la directa y a la
indirecta.
-
Enfoque de comunicación: Se concibe a la
comunicación como la construcción de significados compartidos, y por tanto se
hace énfasis en la adopción de roles y el feedback simultáneo, es decir, una
posición de cada integrante de la organización de cercanía a los demás, de
ponerse en lugar de los otros interlocutores, lo que permita establecer una
base para el diálogo.
-
Objeto de investigación: Se estudian las
reglas de comunicación de la organización, los valores de la cultura
organizacional, los personajes históricos, famosos, que constituyen símbolos en
algún sentido para la organización. Las historias, el humor de la organización
y la manera de dirigir mediante la administración de significados.
-
Características e implicaciones: Se
considera el rol individual y colectivo en el contexto cultural de la
comunicación, se hace énfasis en la acción comunicativa, en la construcción de
símbolos y significados compartidos, en los sistemas de valores, en la ética de
la organización, y en las formas de fortalecer la identidad y la imagen de la
entidad.
Perspectiva
de Control Estratégico
-
Se concibe a la comunicación como un
recurso de control sobre el medio. La comunicación para esta perspectiva es
sinónimo de poder, y será efectiva y válida en la medida en que el comunicador
logre los objetivos que se ha propuesto.
-
Objeto de Investigación: Estudia la
correspondencia entre las acciones comunicativas y la consecución de los
objetivos, las características del entorno interno y externo. La eficiencia del
mensaje, del canal y su relación con los efectos y cambios conductuales.
-
Características e implicaciones: El
comunicador competente, de acuerdo con esta perspectiva es aquel que elige una
estrategia adecuada para cada situación dada. Quien dice qué, cuánto, qué se
elige para decir y qué se elige para ocultar dependerá de las normas éticas, y
las motivaciones sociales, políticas y morales del emisor.
-
Esta perspectiva, llevada al extremo, y
abandonando los límites que la ética exige, puede conducir a posiciones
individualistas, donde solo cuenta la posición e intereses del emisor y sus
intereses, y llegar a sí a la tendencia conocida como ambigüedad estratégica de
comunicación, la que propugna un mensaje suficientemente oscuro como para
posibilitar su manipulación siempre en defensa de los intereses del emisor.
Toda institución, cualquiera que sea su
objetivo es creada para satisfacer necesidades sentidas, reales o creadas de
una comunidad; es por eso que la institución vive por y para la sociedad y pese
a la situación existente debe detectar cuales son sus públicos para crear las
bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse en un espacio.
El público es un grupo de personas que
tienen un interés común y son capaces de establecer una relación en torno a un
tema acerca del cual se requiere algún nivel de determinación o acción.
Muriel y Rotta lo definen como el conjunto
de individuos unidos entre si, temporal o permanentemente en función de un
interés común y a los efectos del tema que nos ocupa se trata de todos aquellos
individuos vinculados en mayor o menor grado a la institución, a la que afectan
o son afectados, en función del logros de los objetivos de ambos.
Autores como Wilson y Goodall proponen
clasificarlos a partir de los vínculos que establecen con la organización; en
sentido general serían dos grandes grupos: internos y externos. Últimamente se
ha unido a estas dos vertientes una clasificación más: público mixto.
Debemos tener claro entonces, que la
conjugación de intereses de los distintos públicos es lo que permite el logro
de los objetivos propuestos al nivel de organización; que finalmente redunda en
beneficio del desarrollo social porque empresa y sociedad funcionan como un
todo.
Público Interno
-
El público interno “esta formado por las
personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución en virtud
de que la constituyen a manera de componentes individuales” (Muriel y Rotta,
1980) lo encontramos en el interior de la institución.
-
La interrelación que se establece entre el
público interno y la organización es muy fuerte, lo que en opinión de Muriel y
Rotta proviene de que la institución depende
de su público interno para el logro de sus objetivos y su supervivencia y
este último, a través de su vinculación con el sistema, trata de resolver una
serie de necesidades individuales.
-
Estos públicos internos a la vez se
subdividen en directivos de alto nivel, cuadros medios, base y podemos agregar
en nuestro caso a las organizaciones políticas. Ahora, la efectividad de la
comunicación entre estos públicos y la empresa dependerá en gran medida de la
relación satisfactoria que exista entre ellos.
Público Externo
-
Por públicos externos Muriel y Rotta
entiende a aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio
ambiente externo del sistema organizativo, lo que aporta un enriquecedor
enfoque en términos de interacción sistémica.
-
Están también clasificados en función del
nivel de prioridad o significación que su relación con la organización
represente.
-
En este sentido las autoras plantean
caracterizarlos como públicos específicos y generales. Los primeros los que
están vinculados de manera más directa a la empresa y los otros la comunidad
nacional e internacional. Si lo ubicáramos en un gráfico podríamos verle así.
-
Cada organización, en dependencia de sus
características, posee su tipo particular de público externo. La importancia de
la relación entre ambos radica en que este tipo de público da a la entidad la
oportunidad de conocer y ser reconocida en el medio ambiente donde vive. Le
ofrece los insumos, la información y los recursos humanos que necesita y a
cambio recibe el producto o servicio que constituye la razón de ser de la
entidad.
-
El público mixto es aquel que aún sin ser
parte integrante de la entidad desempeña un papel importante en el
desenvolvimiento de la empresa debido al nivel de decisión sobre el futuro de
la organización. Lo que lo hace diferente del resto de los públicos externos.
En
el tema I ha quedado muy claro el hecho de que las empresas son sistemas
abiertos a su entorno, con el cual están en constante interacción y por tanto
en constante comunicación, a fin de adaptarse y poder sobrevivir a los cambios
que se suceden a su alrededor.
La
idea básica es que una organización no está nunca aislada sino que funciona en
un campo inter-organizacional, y que debe coordinar, por tanto, sus actividades
con otras entidades con las que comparte algún tipo de intereses.
Ámbito
Externo
La
comunicación externa permite a los miembros de la organización coordinar sus
actividades con todos aquellos elementos externos a la organización que tienen
algún grado de influencia en ella, léase con clientes, proveedores,
competencia, medios de comunicación y el público en general. También hace que
se llegue a conocer la empresa, pues al brindar información estamos creando un
conjunto de significados que harán describir, recordar y relacionar a la
entidad.
Esto
es posible porque las organizaciones y sus entornos están conectados por flujos
de mensajes que proporcionan a ambos información relevante.
Este
tipo de comunicación asienta su actuación en tres aristas: las relaciones
informativas, el marketing y la publicidad y las relaciones públicas. La
primera hace que la organización ocupe un espacio más en el orbe comunicativo y
las otras rompen las barreras entre la organización y la sociedad.
La
dirección de la organización puede mejorar la comunicación externa diseñando
estructuras de apertura, y potenciando la actividad externa de representantes
de nivel medio que no se circunscriban tan solo a departamentos tales como
Relaciones Informativas, Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. Además,
el uso de nuevas tecnologías basadas en los ordenadores, como Internet, pueden
incrementar a un bajo coste el flujo de información.
Ámbito Interno
Muchos
autores opinan que la comunicación interna ha sido un punto de toma de
conciencia en las organizaciones debido a su importancia en los últimos años.
La
falta de comunicación y de vías de participación interna, no solo genera apatía
y desmovilización, sino que elimina el debate interno y, con ello, se avanza
hacia la rutina y el empobrecimiento de la organización; por lo que la
comunicación interna es vital para mantener un clima laboral adecuado. Esta es
la clave para que los trabajadores se sientan a gusto en la organización y sientan
que pueden expresarse y ser escuchados.
El
principal propósito de la comunicación interna es dar a conocer la visión,
misión, filosofía, objetivos estratégicos y las iniciativas de la empresa, así
como apoyar que la institución promueva en los empleados un alto sentido de
pertenencia para suscitar su adhesión a los objetivos planteados por la
dirección.
Según
Katz y Kahn permite a la organización mantener la coordinación entre las
distintas partes de la entidad al cubrir las necesidades de comunicación que
presentan los individuos o grupos que la conforman. Y a la vez que se cubren
sus necesidades se logra la satisfacción del empleado, y con ello el aumento de
la calidad al mejorar el clima interno y la organización obtiene mayor
rentabilidad.
“Los
ámbitos de comunicación externa e interna deben estar armonizados: los líderes
de la organización deben propiciar el desarrollo de ambos canales de mensajes y
coordinar sus funciones interdependientes” (Kreps, 1990). De esta manera, se
consigue tener no solo una cierta estabilidad organizativa mediante la
comunicación interna, sino también una continua adaptación al ambiente externo,
con lo que “los canales de comunicación internos y externos ayudan a la
organización a mantener un equilibrio productivo entre la estabilidad y la
innovación en las actividades organizativas.”(Kreps, 1990)
Enfoque
Sinérgico de Comunicación
El
enfoque sinérgico en la gestión de la comunicación de una empresa se traduce en
la concentración de la dirección de comunicación en un centro coordinador de la
esfera, que se ocupa de la planificación y el diseño de un discurso coherente.
Se posibilita así en mejor empleo de recursos y una retroalimentación más
efectiva.
Ese
centro director, que puede traducirse en un grupo, departamento, o inclusive
una persona, por lo general ubicada en una posición muy próxima a la dirección
de la organización, coordina las tareas de los diversos componentes del sistema
de comunicación empresarial, relativos a recursos humanos, infraestructura
tecnológica, diseño y uso de mensajes y canales, equilibrio entre redes de
comunicación formal e informal, gestión de comunicación interna y externa,
investigaciones sobre imagen interna o pública, influencia del sistema social
sobre la organización, impacto de los cambios tecnológicos y culturales, entre
otras funciones.
Crear
las necesarias interrelaciones entre los componentes de los procesos
comunicativos, estudiar las condiciones y estado del clima organizacional, y
las variables de la cultura de la organización, son algunas de las ventajas que
conlleva el enfoque sinérgico de comunicación.
La
búsqueda de consenso es una de las más importantes funciones de la comunicación
en organizaciones, y en tal sentido, el especialista brasileño Gaudencio
Torquato (1986) apunta: “producir aceptación por medio de la comunicación
expresiva-emocional debe ser el objetivo de los profesionales que trabajan la
comunicación en las empresas”.
Este
punto de vista se apoya en la concepción de la comunicación como proceso
simbólico mediante el cual “los sentimiento de los empleados de los niveles de
base para con la organización son reforzados o modificados”, para ello es
necesario implementar un discurso simbólico dirigido a una suerte de escala
media, que resuelva las incongruencias entre lo poco atractivo de las
informaciones técnicas, las comunicaciones relacionadas con el campo del
conocimiento en general, y las dirigidas a establecer o promover la aplicación
de normas.
Este
estudioso contrapone dos tipos de mensajes, en su opinión, presentes en toda
organización: de un lado los que abordan temas relacionados con la esfera del
conocimiento técnico; de otro los relacionados con actitudes, valores y normas.
Tanto un tipo de mensaje como el otro deben estar encaminados a lograr consenso
en torno a un sistema de valores.
De
no lograrse el consenso requerido, se entroniza el desorden que conduce más
tarde o más temprano a la desintegración de la organización. Para evitar tales
males se impone la necesidad de lograr un enfoque sinérgico de comunicación,
que reduciría al mínimo la aleatoriedad en el discurso y en las acciones
comunicativas, y establecería un determinado nivel de coordinación entre los
que dirigen la comunicación en las organizaciones.
Tal
enfoque sinérgico se consigue mediante la aplicación de un modelo general de
gestión de comunicación empresarial, que debe ser diseñado en función de las
características de cada organización. Y a través de la planificación o
programación de las acciones comunicativas. Con ello se contribuye al
fortalecimiento de la identidad y los valores de la cultura de la organización,
y se influye en el desarrollo del sentido de pertenencia de los integrantes de
las entidades, de modo que puedan llevarse al máximo las potencialidades de los
recursos humanos; se generalice un sentido de lealtad grupal, eficaces técnicas
de interacción y altas metas de desempeño.
El
fundamento de esa efectiva integración se da a partir de la construcción de
valores; de la capacidad de hacer concordar metas y aspiraciones individuales
con los objetivos que se plantea la entidad en un conjunto coherente, y todo
ello transita por la gestión eficaz de la comunicación.
Y
la primera observación se dirige al campo de la ampliación de las posibilidades
para una gestión exitosa, evitando improvisaciones y posibilitando un mejor uso
de los recursos.
Aunque
existe una concepción relativamente generalizada acerca de la generación
espontánea y aleatoria de la comunicación, resulta ésta tan errónea como
costosa, pues conduce inevitablemente al ineficiente empleo de los recursos y a
la confusión de los públicos a los que se dirige el discurso organizacional,
quien recibe indistintamente mensajes diferentes e incluso contradictorios en
torno al mismo objeto: la organización en cuestión.
Para
evitar tales fallas, el español Justo Villafañe propone dos principios que
deben observarse en la gestión de comunicación en empresas e instituciones:
-
Principio normativo
-
Principio de integración
Al
principio normativo atribuye la función de constituir una referencia permanente
y guía de acción en todo lo que se refiere a la personalidad de la organización
o empresa; al principio de integración asigna la labor de coordinación de todas
las acciones comunicativas que se lleven a cabo en cualquier institución.
El
establecimiento de normas en las organizaciones con relación a la comunicación
conduce a la eliminación de la aleatoriedad en todo el campo de relaciones de
la empresa, y al desarrollo de un enfoque sinérgico para optimizar los
resultados de la labor de comunicación.
Existen
diferentes caminos y direcciones por las que transitan los mensajes en una
organización. A este recorrido se le denomina flujo de comunicación. En primera
instancia se pueden distinguir dos tipos: horizontales y verticales, y si
distinguimos dentro de esta última el sentido ascendente y el descendente,
tenemos los tres tipos a tener en cuenta para el estudio de los tipos de flujos
posibles en una organización: vertical descendiente, vertical ascendente y
horizontales. Algunos teóricos han considerado como otro tipo de flujos el
llamado flujo transversal.
Cada
uno de ellos será explicado posteriormente.
Vertical Descendente
Cuando
los mensajes son enviados por los directivos a los demás miembros de la
organización siguiendo la línea jerárquica, se lleva a cabo un flujo vertical
descendente. Este se utiliza generalmente para informar directivas o normas y
orientar tareas. Posee un contenido demasiado específico; transmite mensajes
predominantemente relacionados con la ejecución y valoración de la tarea,
órdenes, y especificaciones de trabajo.
Golghaber
hace un exhaustivo análisis de los problemas que puede ocasionar este flujo: la
excesiva confianza en los escritos obviando los contactos personales; lo que
conlleva a una sobrecarga de mensajes que la mayoría de las veces se archiva
sin ser revisado.
Vertical Ascendente
Si
los mensajes salen en la dirección contraria al explicado anteriormente, es
decir, desde los miembros de más bajo nivel hacia los de más alto nivel estamos
en presencia de un flujo vertical ascendente. Es más usado para la búsqueda de
retroalimentación, aclaración, reclamos, apoyo, necesidad de orientación,
sistemas de asesoría, entre otros.
La
importancia de esta comunicación radica en que ayuda a “mejorar la moral y las
actitudes de los empleados (…), sirven de retroalimentación para la gerencia
(…), estimulan la participación de los empleados en las políticas operativas (…).”(Golhdaber,
1984) Además, permite conocer el clima social de la organización, hace que el
trabajo y la dirección sean mas cooperativos desapareciendo elementos de
tensión y conflicto en las relaciones interpersonales, aumentan el compromiso
con la organización y mejora la calidad de las decisiones.
En
nuestras empresas aún no se le da la suficiente importancia a este tipo de
comunicación, principalmente por parte de los directivos. Sin embargo si tan
importante es la información que envían los superiores, la que sale de la base
lo es más ya que como decía P. Drucker “los conocimientos estarán en la parte
baja de la pirámide jerárquica, en la mente de los especialistas que realizan
diversos trabajos y se dirigen a sí mismos.”(Puyal. E, 2001)
Horizontal
La
comunicación que se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel
corporativo es conocida como horizontal. Esta rara vez utiliza los canales
formales y es utilizada para resolver problemas, coordinar tareas, buscar
información y apoyar a los compañeros. Debido a que tan solo utiliza un solo
relevo su grado de exactitud y velocidad de difusión es muy superior a los
anteriores tipos de flujos.
Transversal
Si
la comunicación transita por todos los niveles, participan todos los públicos,
sin ser ni horizontal, ni vertical estamos en presencia del flujo transversal. Torcuato
la denomina comunicación diagonal. Esta se utiliza en empresas, de enfoque
sistémico, que trabajan con grupos disciplinarios.
El concepto de mensaje está estrechamente vinculado
con el de información. Para Goldhaber, los mensajes se derivan de la
información y dentro de cualquier sistema hay más información que la que perciben
sus miembros y así, la información que es percibida y a la que los receptores
le dan un significado, recibe el nombre de mensaje. Los mensajes tratan con
información significativa para las personas.
Afirmación válida siempre que se precise que esa
significación no es homogénea en el caso de receptores diversos, quienes aunque
lleguen a un consenso, signarán de manera diferente el mensaje, en dependencia
de las características particulares, contextos, antecedentes y entorno general
en el que se produce la comunicación.
Mensajes
Los
mensajes en una organización pueden ser estudiados o clasificados de diversas
maneras, en dependencia de los puntos de partida para cada clasificación. Si
atendemos a la modalidad del lenguaje, pueden ser verbales y no verbales.
Si
pensamos en los temas que abordan, existen mensajes relacionados con el
trabajo, es decir, qué hacer, cómo hacerlo, cuándo, quiénes; y se clasifican
como mensajes de tarea. Son aquellos que guardan estrecha relación con los
productos, servicios o actividades que tienen un especial interés por la
organización. Mensajes que tienen la misión de informar a las empresas sobre la
manera de realizar sus trabajos. Incluyen actividades de capacitación,
orientación, establecimiento de objetivos, resolución de problemas, sugerencia
de ideas, etcétera.
Los referidos a normas y reglas (órdenes, procedimientos,
controles, etc.), que configuran la forma de existencia y supervivencia de la
organización, son llamados mensajes de mantenimiento y están relacionados con
la realización de la producción y la consecución de los objetivos organizacionales.
Los mensajes de contenido humano, son dirigidos a los
individuos de la organización a fin de estimular y reconocer los buenos
resultados alcanzados; felicitar en ocasión de un aniversario o evento grato, o
expresar la solidaridad y condolencia ante una pérdida.
Otro
aspecto a tener en cuenta para el estudio o clasificación de los mensajes es el
de los objetivos a lograr con cada uno. Aunque muy frecuentemente los mensajes
en el seno de una organización, sobre todo los vinculados a la vorágine de
trabajo diaria, se emiten sin una clara conciencia de objetivos comunicativos
por alcanzar, cada tipo de mensaje enviado a un público determinado, mediante
un canal específico, debe plantearse la consecución de objetivos concretos.
Canales
Las
formas o canales mediante los cuales la comunicación se realiza es otro de los
campos de estudio de la comunicación organizacional. Los canales más frecuentes
utilizados en una organización son los
impresos (revistas, periódicos, murales, plegables, boletines, circulares,
cartas, memos, etc…), el teléfono, el correo electrónico, la página Web, la
intranet, las reuniones, las asambleas, los matutinos, la radio base, entre
otros.
Hemos
definido la comunicación organizacional, identificado los componentes clave del
sistema de comunicación organizacional, tratado los medios, canales y
actividades de comunicación presentes en los sistemas de comunicación. La
revisión de la comunicación es un procedimiento de investigación que evalúa la
eficacia de los sistemas de comunicación organizacional basándose en un
conjunto de normas.
El
diagnóstico de comunicación es un proceso investigativo cuyo objetivo es la
identificación y evaluación de la situación que presentan los procesos
comunicacionales en una entidad. Es un requisito indispensable previo al diseño
de estrategias de comunicación, pues constituye la base de la cual debe partir
esta, al ofrecer información necesaria sobre el funcionamiento de la
comunicación, la percepción de los públicos en torno a ella, la construcción de
sentido, uso de códigos, los flujos de comunicación existentes, el tipo de
mensaje que más se presenta, la calidad y cantidad de información, la
existencia de ruidos y barreras, el equilibrio entre comunicación formal e
informal,
Uno
de los autores que con más profundidad aborda el tema de diagnóstico de
comunicación es el norteamericano Gerald Goldahber, quien propone un análisis
del sistema en su conjunto, por una parte y de área y acciones puntuales de
comunicación como complemento del estudio. A esto incorpora además el estudio
del entorno externo, como ambiente en el que también opera la entidad.
En
el texto de este autor puede encontrarse en detalle los métodos que propone
para el abordaje de este tema, basado en un enfoque sistémico de comunicación.
El autor se plantea como objetivos fundamentales para el diagnóstico la
indagación en torno a cómo funciona el sistema comunicacional en su conjunto,
por una parte, y por otra, si cuenta con los elementos necesarios para alcanzar
los objetivos previstos.
Para
el sistema en su conjunto propone la siguiente estructura conceptual:
Estructura relacionada con el sistema de
comunicación en su conjunto
1.
Objetivos, planes y políticas
2.
Métodos de ejecución y responsabilidades
3.
Métodos de medición
4.
Factores situacionales de la organización
5.
Programas de apoyo a la comunicación
Y
para los elementos del sistema, lo que se expone a continuación:
: Estructura relacionada con actividades de
comunicación específicas
1.
Naturaleza y objetivos
2.
Criterios de ejecución e instrucciones procesales.
3.
Estándares de ejecución
4.
Métodos de medición
5.
Factores situacionales de la actividad
6.
Programas de apoyo a la comunicación
En
el texto de Goldhaber que se señala en la bibliografía puede profundizarse en
torno a su argumentación para tal aproximación al tema.
Otros
autores, como Margarida Krohling, Justo Villafañe, Sanz de la Tajada, por sólo mencionar
algunos, coinciden con el autor antes mencionado en cuanto al enfoque sistémico
desde el que conciben el proceso investigativo, y en tal sentido defienden la
necesidad del estudio tanto del ámbito interno como del entorno externo de la
organización.
Parten
de la exploración inicial en cuanto a políticas y objetivos de
comunicación, a la existencia o no de
instancia de gestión, y a la existencia de un sistema de gestión de
comunicación. En este sentido, es importante indagar en cuanto al concepto de
comunicación socializado en la entidad, bien sea como parte de la vida
cotidiana,desde lo empírico, o como parte
de un verdadero proceso de conpcetualización, lo cual podemos encontrar en
todavía no muy abundantes casos.
La
determinación de los temas a investigar es un paso importante, para lo cual es
necesario tener claridad en cuanto a los componentes del sistema
comunicacional, tanto como a los elementos en los que media o resulta mediado,
estos aspectos se abordaron anteriormente en este programa.
En
los últimos años se ha incorporado como temas de investigación relacionados con
los diagnósticos de comunicación los estudio de imagen, pues es la resultante
última de los procesos comunicativos, al decir de Justo Villafañe, el sumun
integrador de todo lo que hace y dice la empresa. Para los estudios de imagen, este autor propone una
metodología a la que denomina auditoria de imagen, sobre la cual puede
profundizarse en la bibliografía.
Una
vez determinados los temas, es necesario identificar los objetivos de
investigación, el enfoque metodológico que se va a elegir, que debe estar en
correspondencia con la naturaleza del objeto de estudio, el tema a estudiar y
los objetivos, y si se va a tomar como punto de partida alguna idea o
preconcepto en torno al tema, a modo de hipótesis o premisa.
La
elección de métodos investigativos y su
empleo a su vez estarán en relación directa con el enfoque metodológico.
En
la bibliografía recomendada se puede profundizar en cuanto a enfoques
metodológicos, métodos, y como aplicarlos en los diversos temas susceptibles de
ser estudiados.
Es
imprescindible preservar el rigor investigativo, la ética profesional y evitar
manipulaciones que resten validez al trabajo investigativo.
Bibliografía Básica
-
Fernández
Collado, Carlos. La
Comunicación en las Organizaciones. México. Edit. Trillas, 1997.
-
Goldhaber,
Gerald M. Comunicación Organizacional. México, Editorial Diana, S.A, 1984.
-
Jablin, Fredric y
Putnam. Linda, The New Handbook of Organizational Communication. Advances in
Theory, Research, and Methods. California, Sage Publications, 2000.
-
Muriel,
María Luisa y Rota, Gilda. Comunicación
Institucional. Quito, Edit. Ciespal, 1980.
-
Trelles,
Irene: Comunicación Organizacional. Selección de lecturas. Ciudad de La Habana,
Editorial Félix Varela, 2001.
Bibliografía Complementaria:
- Alonso, Margarita y
Saladrigas, Hilda. Cómo investigar en comunicación. Guía didáctica. La Habana,
Editorial Pablo de la
Torriente, 2000.
- Bartoli, Annie.
Comunicación y Organización. Barcelona, Edit.Paidós, 1992.
- Gaudencio Torquato,
Francisco. Comunicación Empresarial. Sao Paulo, Editorial Summus, 1986.
-
Kreps, Gary L.
Organizational Communication. Theory and Practice . New York, Editorial Longman, 1990.
- Lucas Marin, Antonio, La Comunicación en las Organizaciones. En Lucas
Marín, Antonio, y Martínez Quintana, Violante, La construcción de las
organizaciones: La cultura de la empresa. Madrid, Edit. Universidad Nacional de
Educación a Distancia, 2001.
- Pérez Betancourt,
Armando y Díaz Llorca, Carlos. Lo que
todo empresario cubano debe conocer. Los caminos al perfeccionamiento. Ciudad
de La Habana, Edit. Ciencias Sociales, 1999.
- Piñuel Raigada,
José Luis. Teoria de la
Comunicación y gestión de las organizaciones. Madrid, Edit.
Síntesis, 1997.
- Putnam, Linda y Pacanowsky,
Michael. Communication and
Organizations. An Interpretive Approach. California, Edit. Sage 1983.
- Sanz de la Tajada, L.A. La Auditoría de la Imagen de empresa. Métodos
y técnicas de estudio de la imagen. Madrid, Edit. Síntesis, 1996.
- Trelles Rodríguez,
Irene. Comunicación organizacional: la importancia de su aplicación en Cuba.
En: Revista Espacio No. 3, La Habana,
2000.
- Trelles Rodríguez,
Irene. Comunicación y cultura organizacional: Entramados e interrelaciones. En:
Revista Espacio No.5, La Habana, 2001.
- Villafañe, Justo. Imagen
Positiva. Gestión Estratégica de la imagen en las empresas. Madrid, Edit.
Pirámide, 2000.
Orientaciones Finales.
Este curso lo ofrece la Facultad de Comunicación de la Universidad de la Habana. Para cualquier
aclaración, puede dirigirse a los teléfonos:
§ 8
322677 / Lic. Victoria Torres. Vicedecana del Objetivo 1 / elba@fcom.uh.cu,
§ 8
309885 / Dra. Margarita Alonso Alonso.
Vicedecana de Postgrado, Investigaciones y Relaciones Internacionales / margarita@fcom.uh.cu,
§ Profesora
del Curso, Dra. Irene Trelles Rodríguez/ irene@fcom.uh.cu,
§ Coordinadora
del Diplomado, MSc. Julieta Mariño Otero / julieta@fcom.uh.cu.
LOS AUTORES
Antonio Lucas Marín:
Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Bilbao
(1976), donde se licenció (1968). Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense
de Madrid (1971).Ha sido profesor en las Universidades de Navarra
(1969?1972), Cantabria (1974?1981) y Oviedo (1981?1986). Desde 1986 enseña
en la Facultad
de Ciencias de la
Información de la Universidad Complutense, donde ha
sido Director del Departamento
de Sociología VI (1994-1998). Profesor invitado en numerosas Universidades
de diferentes países.
Desde 1995 centrado en el estudio de los efectos
sociales de las nuevas tecnologías. Otras líneas: participación y democracia en
las organizaciones, efectos de la comunicación de masas, construcción de la
realidad social y comunicación, y cultura de las organizaciones. Miembro
de ISA, con actividades en diferentes comités de investigación: RC-30
(Sociología del Trabajo), RC-10 (Participación y Democracia en las
Organizaciones, miembro de su boardde 1990 a 2002).Responsabilidades en distintas
redes académicas:coordinador del Grupo de Trabajo sobre “Participación en las
Organizaciones” de la
FES, Presidente de AISO (Asociación
Iberoamericana de Sociología de las Organizaciones, 2001-2004), miembro
de la Board del RC-17 (SociologyofOrganizations, 2002-2006) de ISA. Con
participación activa en diferentes Congresos y Seminarios
Nacionales e Internacionales. Profesor visitante en varios Centros de
investigación extranjeros.
Justo Villafañe:
Doctor
en Ciencias de la
Información por la Universidad Complutense.
Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense.
Profesor de Imagen Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.
Socio
de la firma Villafañe & Asociados especializada en consultoría en la
gestión de los activos intangibles de las empresas.
En
la actualidad es director del informe anual sobre La comunicación empresarial y
la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica.
También
dirige el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) que publica
anualmente los diarios de Vocento.
Es
miembro de numerosas asociaciones profesionales y de investigación como Dircom,
Club Internacional de Prensa, Instituto Español de Analistas Financieros,
Instituto de Análisis de Intangible, Director General de la Red de Institutos de
Relaciones Internacionales de la Universidad Complutense
(Red IRIS Complutense), Vicepresidente de la Asociación para la Comunicación Empresarial
e Institucional, Presidente del Instituto para el Desarrollo de la Comunicación Aplicada
(INDECA), Secretario General de la Asociación para la Investigación Aplicada
en Comunicación (AIC), Editor de CINCO, Cuadernos de Investigación en
Comunicación, Socio fundador de GCI Comunicación, Patrono del Centro de
Estudios de América Latina (CEDEAL), Director del Instituto de Europa Oriental
de la UCM,
Vicerrector de la
Universidad Complutense y Director del Monitor Español de
Reputación Corporativa.
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